老腾讯电商人的新思考：如何在社交中融入购物

（图为：京东集团副总裁和微信手Q业务部总经理 侯艳平）

DoNews 8月21日消息（记者 向霜）曾在腾讯公司服务7年，负责过拍拍、QQ商城、QQ网购的侯艳平，在腾讯战略投资京东交易完成之后也顺理成章加入京东团队，出任集团副总裁和微信手Q业务部总经理。

摆在她和团队面前的是新机会和老课题：新的机会是，腾讯折腾多年总算可以跳出集团束缚，和自营电商、自建物流领域里领先的京东联合；老的课题则是，腾讯电商多年投入资源打磨产品，却收效平平，在腾讯从“亲爹”变成“干爹”之后，还会迎来翻盘的机会吗？

侯艳平坦言，从她加入京东的第一天，外界就对两家的合作质疑不断，很多人怀疑腾讯与京东合作的前景；在微信、手机QQ上线了京东购物入口之后，外界又不断质疑腾讯巨大的流量对移动电商的发展究竟能有多大价值。“无论是之前的腾讯电商，还是现在微信、手Q入口上线之后，实际取得的成绩都比外界想象要好一些。比如，去年腾讯电商的整体交易额高于唯品会等快速发展的电商网站；而现阶段一级购物入口上线以来，对京东移动客户端、移动端转化率也确实带来了提升，实际数据没有很夸张，但也没那么糟，符合团队的预期标准”。

例如，截止今年6月30日，京东移动端订单数占比达到24%，而未开通微信入口的情况下这一数据是18%；自微信入口上线以来，转化率和每个独立用户数的价值也在上升。

此外，尽管手Q的一级入口8月8日才刚刚上线，具体数据没有在京东最新的财报业绩中显示出来，但由于产品的月活跃账户数已经达到5.21亿，且用户覆盖一到六线城市，能有效推动京东的渠道下沉战略，“很多人在乡镇、农村里面并没有电脑，但有手机，随着智能机的价格下跌和普及，用户用手机QQ是的可能性更大、方便程度更高，通过其购物的需求和转化率也会不断提升”。

侯艳平介绍，现阶段工作的重点是打牢基础，做好系统、商品、搜索等环节地对接、打通，未来团队的重点课题会放在产品运营和数据挖掘上，即如何在社交中融合电商和购物，特别是如何在移动社交场景下激发用户的购物欲望、更高效和便捷地完成选品和下单。“在全球范围内来看，这都是一个新的课题，没有很好的案例供腾讯和京东参考。电商这个事情覆盖商品、服务、搜索、营销等太多环节，有流量和用户并不能解决一切”。

从京东在微信、手Q入口上线开始，侯艳平的团队也开始了探索和优化。

第一，对两个入口对应的用户群进行划分：微信的用户群多在一二线城市，对电商的熟悉程度、消费能力更高，而且多基于熟人关系链；手机QQ用户覆盖度更广，尤其对抢购、特卖等形式有兴趣，价格敏感度比微信用户更高。两大用户群存在一定的互补性。

第二，根据目标用户群的特点，针对两个入口进行了不同的栏目的设计：微信里面的购物，主要分为新发现、品牌特卖和单品销售，定位于首发新品、品牌折扣特卖的商品销售，单品销售会选取一些微信用户兴趣度较高的商品，如已经有过尝试的SMART限量版汽车、华为手机、飞利浦黄金剃须刀等。手Q的购物入口也有三个栏目，分别是超划算、耍大牌和逛大街，对应特卖闪购、品牌商品销售等购物模式。侯艳平透露，在栏目的设计和运营上，一定程度借鉴了之前易迅在移动端的运营经验。

第三，强调社交化运营，结合微信、手Q的用户体系、积分机制、推送机制，来进行购物相关的活动提醒设计，这一点在手机QQ入口的经营商尤为突出。“例如针对QQ提醒，设计了早、午、晚间的限时秒杀，订阅提醒就会提前10分钟收到移动端的提醒；针对QQ既有的会员体系，为会员展示专供商品；之后还会根据积分体系推出换购中心、免费试用等栏目”。

侯艳平认为，腾讯从很早开始研究用户在游戏等社交娱乐方面的付费需求和习惯，在购物方面也会存在类似需求，需要借助特色的运营方式去持续发掘和满足。