谷歌上市10周年记：搜索结果的进化

谷歌联合创始人拉里·佩奇（左）与谢尔盖·布林2004年在公司总部摆拍的照片。谷歌现在在网站上提供更丰富的信息，这不免让习惯传统索引服务的广告主感到忧虑。

网易科技讯 8月19日消息，据国外媒体报道，今天是谷歌公司上市10周年的日子。《华尔街日报》刊发多篇文章，记录了搜索巨头10年来发生的变化。本文着重探讨了谷歌搜索引擎排名政策的演变，引出了对谷歌当下战略的质疑。

以下为《华尔街日报》“谷歌搜索结果的进化”一文节选：

10年前，在谷歌公司上市的时候，联合创始人拉里·佩奇曾表示，他希望搜索引擎用户能“尽快地离开谷歌，找到合适的去处”。

10年后，佩奇执掌的谷歌所做的事情恰恰相反：它在提供尽可能多的信息，把用户留在谷歌的虚拟世界里。

在过去，谷歌用户在搜索酒店时，会看到10条网络旅行社和酒店运营商的链接。而现在，同样的搜索在第一页返回的则是评价、照片，以及一条预定链接。想要在纽约时代广场附近找一间意式餐馆？谷歌会显示出餐馆的营业时间、位置以及电话号码。想要在英国购买汽车保险？谷歌则会对比显示各种保险的条款。

这些结果显示出，这家全球最大的搜索引擎正在采取何种方式转变其核心业务，以及搜索的基本定义。今天，在掌门佩奇的带领下，这家加州山景市的公司不再像是一个网络索引，而更像是用户最终的目的地，由一系列谷歌自身的服务提供内容与交易。

但对谷歌自己的业务，以及依靠谷歌搜索结果过活的其他数百万企业来说，这家公司的转型是件很微妙的事情。为了让潜在客户点击链接前往自己的网站，广告主今年向谷歌支付了超过500亿美元。而谷歌又推出了自己的酒店信息列表，这种做法可能会让一年缴纳数十亿美元的网络旅行与谷歌分道扬镳。

这些公司害怕谷歌的改版会减少自己的预订量。一名网络旅行社的前任高管表示：“所有的附加值都将归于谷歌，而其他人则沦落为商品。”

此种战略转型招致了全球范围的反垄断调查，有网络出版商指控谷歌操弄其对互联网用户的影响力。指控称，谷歌决定了人们看到的是什么，从而借机推广自己的内容与服务，在这一过程中有些企业获益，有些则遭受了损失。

从更根本的层面来看，这种做法威胁到了谷歌作为一个全球信息的索引——一个最有效、最具中立性的索引——与用户站在同一立场的角色。谷歌之所以能成为首屈一指的搜索引擎，正是因为它能更可靠地将用户导向他们想要的信息。今天，谷歌市值在全美公司中排名第三，仅次于苹果和埃克森美孚。假以时日，如果人们觉得谷歌更青睐自家的内容，而不是无偏倚的搜索结果，用户的态度就会转变。

到目前为止，这一点尚未在谷歌的财报中体现出来。今年上半年，谷歌广告营收较去年同期增长了18%，股价则在过去一年中上涨了38%。

从很大程度上看，谷歌战略转变是受用户迁移至移动设备这一大趋势驱使的。研究公司eMarketer估计，谷歌来自台式机电脑的搜索广告营收在去年首次下滑。使用屏幕更小的智能手机，用户把时间更多花费在应用上，而不是浏览通过谷歌搜索组织起来、并依靠搜素关联广告盈利的网页上。

随着智能手机的蓬勃发展，谷歌广告的点击量也在增加。但广告的价格却在降低——比2012年初时下滑了近20%。这部分是因为手机点击的价值并不是那么高。电商咨询公司ChannelAdvisor的首席执行官斯科特·温格（Scot Wingo）表示，对于在手机上搜索商品的买家来说，他们完成的交易仅相当于台式机用户交易量的三分之一。

谷歌的一位副总裁本·戈麦斯（Ben Gomes）指出：“目的不是让你留在谷歌，而是让你尽快获得你需要的信息。我们会给你最快的答案，不管它是在谷歌上还是其他的网站上。”

谷歌表示，公司推广自己的内容是为了让用户得益。如果用户不喜欢谷歌的结果，可以转换至微软必应或其他搜索引擎。comScore的数据显示，在过去四年里，谷歌在美国搜索市场的份额一直稳定保持在67%左右。

佩奇过去并不这样看。他在2004年接受《花花公子》杂志采访时表示：“大部分门户都把原创内容放在转载内容上面。我们觉得这里有利益冲突，就像收钱搞搜索排名一样。它们的搜索没义务提供最好的结果；它提供的是门户的结果。从良心上说，谷歌要避免这样做。”媒体未能联系佩奇就本文置评。

现在，通过智能手机上的谷歌地图应用，用户可以用打车软件Uber叫车。谷歌的风投部门在Uber有数亿美元的投资，消息人士称，谷歌并不因为这种推广向Uber收费。谷歌没有提供类似的、到Uber竞争对手Lyft或Sidecar的链接，而后者可能会提供较为便宜的服务。

这让Sidecar的首席执行官苏尼尔·鲍尔（Sunil Paul）非常恼火。鲍尔指出，用户“在使用谷歌地图时，不该只有一种选择”。谷歌发言人则表示，公司有意在未来与其他企业合作。

Lyft与Uber均拒绝就此置评。

在搜索产品或服务的过程中，谷歌还提供自己的评价供用户参考，不过其他网站的参考信息可能更加丰富。

投行派杰（Piper Jaffray）上月查阅了20个城市500家企业的网络黄页。它发现平均来看，本地搜索Yelp比谷歌提供的信息更多，也更详细。不管怎样，谷歌通常都是推广自己的评论。这些评论就紧挨着本地企业的照片，比到Yelp评论链接的位置靠上。Yelp拒绝就本文置评。

搜索“华盛顿西雅图的酒店”，结果页面最上端会返回照片、简介以及到谷歌页面的链接。下面则是预订服务和酒店的广告。而第一条“自然”搜索结果——也就是谷歌搜索算法决定的最相关的内容，链接到了旅游服务公司TripAdvisor的页面，而这条链接位于整个结果页面偏下的位置上。

TripAdvisor上通常有比谷歌更详细的信息。它列出了500多名用户对索伦托酒店的评价；而在搜索结果页最上方放置自己内容的谷歌，其关于索伦托酒店的评价仅有26条。

现在，很多谷歌自己的酒店列表页允许用户输入可能入住的时间，还可以让用户直接在酒店订房。这对Priceline或Expedia这样的网络旅行社来说是一个威胁。这些公司的营收大多来自酒店预订的佣金。

TripAdvisor、Expedia与Priceline均拒绝就此置评。

这些网络旅行社是谷歌的大广告主，所以此举可能会弄巧成拙。但是，如果用户发现谷歌的结果更有帮助，他们就会继续到访谷歌，广告主也得被迫支付更多广告费。

由于谷歌希望收集并显示更多信息，公司有时会向其他的网络出版商施压，要求其分享内容或放弃其内容在列表页中以显著方式出现的权利。谷歌在上月就对零售业广告主表示，他们必须向谷歌提交自己站点上对产品的评价，不然他们的广告就不会包含鼓励点击的星形评级。

这让零售商陷入了进退两难的境地：分享评论，谷歌可以用它们来推广对手的信息；不要星形评级，也就可能会失去点击量。

2013年1月，美国联邦贸易委员会（FTC）完成了对谷歌搜索行为的调查。该机构称谷歌的改动或对用户有益。在今年2月提交至欧盟监管机构的和解提议中，谷歌同意将对手的结果放在自己的结果之上。在谷歌对手的压力下，一些欧盟官员想要重启此案，对其施以更严厉的制裁。

谷歌搜索页面也会提供有一些快捷答案，省去用户点击链接的烦恼。这可能会影响到谷歌与网站主达成的不成文约定：谷歌可以在搜索结果页上提供其他网站的答案内容，但答案部分要链接到这些网站。有些用户还会点击这种连接，但其他人则可能觉得没有必要再费事。

专业搜索引擎FindTheBest.com的工程高级总监伊万·博科维奇（Ivan Bercovich）表示，在过去，谷歌是要“给我流量，并帮助我将流量变现。在很长一段时间里，这一直是种共同受益的模式，但现在事情变得复杂了”。

到目前为止，谷歌还是会让用户前往其他的网站完成交易。但有些人担心，这恐怕也不会持续太久。

一家电商公司的高管说，谷歌曾问他：“如果我们自己就做店面，你觉得怎么样？”（亚比）